— А что делает дядя? — часто спрашивают идущие в магазин вместе с родителями дети, наблюдая, как «дядя», поцеловав жену и дочку, с улыбкой выходит из окна. Секунда полета — и окровавленное тело! Это — аллегория состояния непристегнутого водителя в случае аварии. Ребенок ее не поймет, но в ужасе прижмется к маме. Веселых покупок тебе, малыш!
Водители, которые редко проезжают этот отрезок дороги без остановки — здесь почти всегда пробка, — от таких предостережений не в восторге.
— А еще есть похлеще реклама, — рассказывает водитель автобуса, поджидающий пассажиров на остановке. — Ходят по зданию люди и дерутся с особой жестокостью. Это вроде как автомобилисты друг друга подрезают… Вон она, кстати, начинается!
Задумка создателей этого социального ролика, призывающего быть вежливым на дороге, реализована на все 100%. Ассоциация избивающих друг друга с равнодушными лицами людей на экране с грубыми или просто наплевательски относящимися к другим участникам дорожного движения возникает у каждого, кто хоть раз ездил по нашим дорогам.
Авторы — молодцы! Но только хочется зажмуриться или вывернуть голову в другую сторону, когда проходишь около этого табло.
Страхом и даже ужасом заставить людей задуматься над своими поступками — один из излюбленных приемов социальной рекламы. Сообщение «Алкоголь убивает» сопровождается обгоревшими трупами. Антитабачные лозунги всегда иллюстрируются изуродованными внутренними органами.
— Людей нужно настолько запугать, чтобы, выпивая рюмку или выкуривая сигарету, они содрогались от ужаса за свои поступки, — такие слова можно услышать на любой
Вам нравится когда вас запугивают? Когда сообщают, насколько вы дурны, как плохо поступаете и какие страшные муки после всего этого вас ждут? Скорее всего, вы отвернетесь от такого предостережения или заходите сделать наперекор. В лучшем случае, на такие страшилки человек реагирует, как сидящая на диете толстушка: все равно тортик съест, но — «с отвращением».
Наверное, именно поэтому на такой серьезный шаг — демонстрацию социальных роликов — решаются лишь единичные рекламные фирмы в России. Не так давно в интернете подвергли массовому порицанию федеральные каналы, отказавшиеся демонстрировать эти самые ролики между сериалами. Обвинения в равнодушии и социальной пассивности разбивались телепродюсерами достаточно практично: это отбивает желание смотреть рекламу вообще куда сильнее, чем самый тупой ролик про стиральный порошок: «Социальная реклама не сочетается с коммерческой». Никакой производитель не позволит рекламировать свой товар через негатив, только через положительные эмоции.
А может, стоило бы при создании роликов на социальные темы воспользоваться этим же принципом? Например, по словам психологов (которых
Узнаваемый портрет пьяного, показанный с комичной стороны, тоже неплохой вариант: на вечеринке от лишней рюмки человека чаше всего останавливает воспоминание не о похмелье на утро, а о том, «каким посмешищем я был в прошлый раз». Такие забавные со стороны образы являются куда большим стопором для человека, если в них он вдруг узнает себя.
«Зарядить на позитив» можно и водителей, которым и так не сладко приходится на наших дорогах. Испорченное очередным напоминанием «ты можешь погибнуть!» настроение никак не улучшит его поведение, скорее наоборот. Есть же положительные мотивы, которые можно использовать в такой рекламе: радость человека, которому уступили место на дороге, благодарность пешехода, спокойно переходящего по «зебре», счастливая семья, дождавшаяся отца целым и невредимым. Просто сделать акцент не на карах и страхах, а на том, что сделает лично тебя чуть счастливее, а мир — чуть лучше. Банальные слова, но, согласитесь, нет ничего более естественного и желанного для любого человека. И именно об этом стоит напоминать.
