Не могу равнодушно проходить мимо огромных рекламных экранов, показывающих социальные ролики. Таких в Ростове несколько, в том числе — на площадке около  крупного детского магазина.

— А что делает дядя? — часто спрашивают идущие в магазин вместе с родителями дети, наблюдая, как «дядя», поцеловав жену и дочку, с улыбкой выходит из окна. Секунда полета — и окровавленное тело! Это — аллегория состояния непристегнутого водителя в случае аварии. Ребенок ее не поймет, но в ужасе прижмется к маме. Веселых покупок тебе, малыш!

Водители, которые редко проезжают этот отрезок дороги без остановки — здесь почти всегда пробка, — от таких предостережений не в восторге.

— А еще есть похлеще реклама, — рассказывает водитель автобуса, поджидающий пассажиров на остановке. — Ходят по зданию люди и дерутся с особой жестокостью. Это вроде как автомобилисты друг друга подрезают… Вон она, кстати, начинается!

Задумка создателей этого социального ролика, призывающего быть вежливым на дороге, реализована на все 100%. Ассоциация избивающих друг друга с равнодушными лицами людей на экране с грубыми или просто наплевательски относящимися к другим участникам дорожного движения возникает у каждого, кто хоть раз ездил по нашим дорогам.

Авторы — молодцы! Но только хочется зажмуриться или вывернуть голову в другую сторону, когда проходишь около этого табло.

Страхом и даже ужасом заставить людей задуматься над своими поступками — один из излюбленных приемов социальной рекламы. Сообщение «Алкоголь убивает» сопровождается обгоревшими трупами. Антитабачные лозунги всегда иллюстрируются изуродованными внутренними органами.

— Людей нужно настолько запугать, чтобы, выпивая рюмку или выкуривая сигарету, они содрогались от ужаса за свои поступки, — такие слова можно услышать на любой пресс-конференции, посвященной социальным проблемам. По такому методу, возможно, построена самая древняя «социальная реклама на дорогах» — черные венки вдоль опасных участков трассы. К примеру, на дороге между Ростовом и Таганрогом таких «указателей» несколько на километр. «Едешь, как по кладбищу, — рассказывают водители. — Угнетает настолько, что можно именно из-за этого в аварию попасть».

Вам нравится когда вас запугивают? Когда сообщают, насколько вы дурны, как плохо поступаете и какие страшные муки после всего этого вас ждут? Скорее всего,  вы отвернетесь от такого предостережения или заходите сделать наперекор. В лучшем случае, на такие страшилки человек реагирует, как сидящая на диете толстушка: все равно тортик съест, но — «с отвращением». 

Наверное, именно поэтому на такой серьезный шаг — демонстрацию социальных роликов — решаются лишь единичные рекламные фирмы в России. Не так давно в интернете подвергли массовому порицанию федеральные каналы, отказавшиеся демонстрировать эти самые ролики между сериалами. Обвинения в равнодушии и социальной пассивности разбивались телепродюсерами достаточно практично: это отбивает желание смотреть рекламу вообще куда сильнее, чем самый тупой ролик про стиральный порошок: «Социальная реклама не сочетается с коммерческой». Никакой производитель не позволит рекламировать свой товар через негатив, только через положительные эмоции.

А может, стоило бы при создании роликов на социальные темы воспользоваться этим же принципом? Например, по словам психологов (которых почему-то редко спрашивают при разработке социальной рекламы), куда большим эффектом, помогающим избавиться от вредной привычки, является не запугивание, а… высмеивание. Что может быть нелепее малолетки с сигаретой? Тут, собственно, и придумывать ничего не надо: просто покажите ее, такую «взрослую», со стороны. Все равно в данный момент школьница думает не о будущем потомстве, а о своем имидже. И осознание того, что  выглядит она не круто, а смешно, будет для нее страшнее, чем вид прожженной смолами гортани.

Узнаваемый портрет пьяного, показанный с комичной стороны, тоже неплохой вариант: на вечеринке от лишней рюмки человека чаше всего останавливает воспоминание не о похмелье на утро, а о том, «каким посмешищем я был в прошлый раз».  Такие забавные со стороны образы являются куда большим стопором для человека, если в них он вдруг узнает себя.

«Зарядить на позитив» можно и водителей, которым и так не сладко приходится на наших дорогах. Испорченное очередным напоминанием «ты можешь погибнуть!» настроение никак не улучшит его поведение, скорее наоборот. Есть же положительные мотивы, которые можно использовать в такой рекламе: радость человека, которому уступили место на дороге, благодарность пешехода, спокойно переходящего по «зебре», счастливая семья, дождавшаяся отца целым и невредимым. Просто сделать акцент не на карах и страхах, а на том, что сделает лично тебя чуть счастливее, а мир — чуть лучше. Банальные слова, но, согласитесь, нет ничего более естественного и желанного для любого человека. И именно об этом стоит напоминать.