Страна отметила День рекламного работника

Платья венчальные и черви навозные


Этот праздник называют также День рекламиста или День рекламщика. Какая разница между этими словами? Объясняю. В русском языке многое зависит от того, какой суффикс прилепить. «Рекламист» звучит гордо – как «экономист», «программист», «артист». А «рекламщик» образован так же, как «гробовщик», «мусорщик», в крайнем случае – «ямщик». Чувствуется что-то слегка пренебрежительное.

День рекламного работника – чисто российское торжество. Рождением традиции принято считать 23 октября 1944 года. В этот день студент Североосетинского госуниверситета им. Коста Хетагурова Алан Ардасенов решил, что жить на ежемесячную стипендию примерно в пять долларов США не совсем прилично, и предложил нескольким газетам свои услуги в качестве рекламного агента. Через несколько месяцев он уже сотрудничал с двумя десятками рекламодателей, а вскоре их стало столько, что Алан понял: одному ему не справиться. Он «подтянул» нескольких друзей и создал рекламно-издательскую группу «АРДАСЕНОВ». Но датой для профессионального праздника выбрали именно 23 октября. Чтобы помнили.

Хотя, если рассудить здраво, реклама возникла практически одновременно с торговлей и услугами. Тогда появились и первые рекламисты: сами торговцы свой товар и расхваливали. Такая традиция сохранилась и сейчас. Правда, нынешние рыночные зазывалы утратили навыки ремесла, исчезла прелесть этого искусства. О настоящей, сочной «базарной» рекламе нам остаётся судить лишь по воспоминаниям. Вот несколько примеров из книги «Меткое московское слово» Евгения Иванова – собирателя городского фольклора начала ХХ века:

• Платья венчальные, для вдов трауры печальные, для утехи любовной не вредные – кринолины проволочные медные!

• Брюки наши хорошие, люди – не хают, собаки – не лают, о них мадамы вздыхают. 

• Лебедем поплывёте в таком пиджачке! Кумом королю будете, королева-с пардон от чистого сердца скажет! 

Даже червей навозных так рекламировали – пальчики оближешь: 

• Красные, огневые, навозные жирные черви! Для лещей, окуней, карасей, язей, головлей! Выкормленные для господ любителей, политые молоком и выдержанные на глине. Самые свежие насекомые! Хочешь – рыбу лови, хочешь – в пироги клади, хочешь – в зиму посоли. Выползки замечательные – не мятые, не горелые, не прелые, порционные, как в трактире. Возьми эту приманку и злой жене сделай из нее селянку.

Ну как такую прелесть не купить?!

Крылышки Киркорова и горчица от Малюты

С горечью надо признать: отечественная реклама способна не столько навязать продукт, сколько вызвать к нему отвращение. Большей частью она построена по принципу: «Фруктовые соки «БАБУШКИН САД»! Для наших соков мы используем только отборные фрукты! Отборные фрукты в соках из бабушкиного сада!». Или: «В магазине «ДЛЯ РЕМОНТА» – всё, что нужно для ремонта!».

Есть и другая крайность – буйная фантазия и изобретательность авторов рекламных плакатов, слоганов и видеороликов. Когда я редактировал газету «МК-Юг» (год 1998-й), пришёл туда в качестве рекламного агента мой приятель Юра Туманов. И вот выходит очередное рекламное приложение (там был свой редактор), с утра раздаётся звонок. Возмущённый женский голос с армянским акцентом буквально взрывает трубку:

– Алё! Дайте мне редактора!

– Я редактор.

– Вы что там (неценз.), с ума (неценз.) сошли! Я на вас в суд подам! Я вам (неценз.) покажу, кто из нас людоед!

Оказалось, Туманов уболтал директора одного из мясных магазинов Нахичевани на рекламу. К подготовке объявления Юра подошёл творчески. В журнале «Плейбой» отыскал фото обнажённой певицы Наташи Королёвой – со спины. И наложил на эту спину… схему разделки говяжьей туши! Креативненько получилось. И, главное, сработало! Народ повалил в магазин с ехидными просьбами:

– Отвесьте мне килограммчик свежей человечинки!

– А мне – филе Королёвой и крылышки Филиппа Киркорова…

Еле удалось происшествие замять.

Или другой случай. В 2003 году владельцы одного из продуктовых магазинов в нашей области устроили рекламную акцию «Водочный марафон»: кто выпьет больше всего «огненной воды» и останется на ногах, получает как приз 10 бутылок водки. Участникам полагалась закуска – бутерброды с колбасой и горчицей. В магазин мог зайти любой желающий, зачерпнуть пол-литровой кружкой из ведра «целительный напиток» и выдуть содержимое до дна. «Счетоводы» скрупулёзно подводили итоги. На «марафон» сбежалась разношёрстная толпа. Победителем стал некий Александр Н.: он выхлестал пять кружек с водкой, чудом добрался до дома, а на пороге квартиры скончался. В крови 51-летнего гражданина уровень алкоголя составил смертельную дозу – больше 3,5 промилле.

Впрочем, дело окончилось голливудским хеппи эндом. Руководство магазина выплатило супруге погибшего компенсацию.

Сталкиваясь с некоторыми образчиками отечественной рекламы, порою не знаешь, плакать или смеяться. К примеру, банка сладкой кукурузы «Дядя Ваня». Но вместо интеллигента Войницкого из пьесы Чехова красуется мужичонка, смахивающий на героя известной песни, у которого в саду поспели вишни, а он купает тётю Груню в колхозной бане. Вот и назвали бы «дядей Ваней» вишневый компот!

Но меня куда больше потрясла в своё время реклама горчицы. От одного названия в нюх шибало – «Батька Махно»! Но Махно я как-то сумел выдержать. Зато глянул на другую этикетку – мурашки по телу забегали: исподлобья пронзал меня пытливым взором душегуба суровый бородатый мужик в косоворотке. Надпись гласила – «МАЛЮТА СКУРАТОВ». Поскольку помутившийся рассудок отказывался установить причинно-следственную связь между горчицей и палачом-опричником, следовала аннотация: «Крепкий вкус горчицы «Малюта Скуратов» напомнит вам всю противоречивость натуры и силу духа русского человека». Клянусь, не выдумано – своими глазами видел этикетку на банке! Может, и кому-то из вас «посчастливилось».

Поэтические свойства бульонного кубика

Вообще-то на самом деле реклама в подавляющем большинстве случаев не ставит целью рассказать о реальных достоинствах товара. Задача в другом: создать у потенциального покупателя положительный, манящий образ предлагаемого продукта. Нет, конечно же, существуют принципы (даже закреплённые в законах), которые запрещают или ограничивают рекламировать вредные для общества товары и услуги (табачные изделия, алкоголь, аморальную деятельность и т.д.). Однако не секрет, что, например, при съёмке рекламных роликов их создатели прибегают к многочисленным хитростям и ухищрениям: покрывают котлеты лаком для волос (чтобы придать им блеск), пивную пену имитируют с помощью стирального порошка, вместо кубиков льда используют кусочки акрила и т.д. Постоянно обыгрываются образы детей, кошек, длинноногих красоток, накачанных красавцев, экзотических пейзажей – в общем, всё то, что действует не на разум, а на чувства, на подкорку. 
Реклама – это в значительной степени сказка. Сказка для взрослых.

Читайте железные книги!

Рекламным жанром не брезговало и искусство. Можно вспомнить хотя бы афиши Анри де Тулуз-Лотрека для кабаре «Мулен Руж» или рекламные слоганы Владимира Маяковского: 

• Нет места сомненью и думе – 

Всё для женщины только в ГУМе.

• Самый деловой, аккуратный самый, 

В ГУМе обзаведись мозеровскими часами.

• Раскупай, восточный люд, – 

Лучшие галоши привез верблюд.

Маяковский и Аркадий Родченко создали сотни плакатов. Родченко вспоминал: «Вся Москва украсилась нашей продукцией… Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналах и газетах и т. д. Сюда же относятся и серии профсоюзных плакатов о культуре и охране труда».

Хотя с прискорбием отмечу, что Владимира Владимировича мало интересовало качество товаров и идей, которые он продвигал в массы. Он мог писать о здоровом образе жизни: 

Курить бросим,

Яд в папиросе! –

и тут же заявлять: 

На папиросы я не сетую:

Сам курю и вам советую.

Но толк в рекламе пролетарский трибун знал. Из поколения в поколение передаются его «Нигде кроме, как в Моссельпроме» или «Лучше сосок не было и нет, Готов сосать до старости лет». Более того, Маяковский отрекламировал даже… саму рекламу как явление! Он писал о вывесках:

Читайте железные книги!

Под флейту золоченой буквы

полезут копченые сиги

и золотокудрые брюквы.

Кстати, в этом стихе 1913 года поэт упоминает и знаменитые бульонные кубики, описывая, как «закружат созвездия “Магги”». И не только он. Сухие консервированные супы Maggi вставил в стихотворение «Экваториальный лес» (1921) Николай Гумилёв, рассказывая, что на его палатку в Абиссинии набрёл голодный европеец, попросил еды и «Как пилюли проглатывал кубики магги И в абсент добавлять отказался воды». 

Увы, сегодня маркетологи страшно далеки от поэзии. А ведь, по большому счёту, рекламу в лучших её образцах вполне можно отнести к особому виду искусства. Достаточно вспомнить великолепные подборки видеороликов «Всемирная история», созданные Тимуром Бекмамбетовым для банка «Империал» – Нерон, Тамерлан, Чинхисхан, Суворов, Пётр Первый, Иоанн Грозный… Собственно, с этого и началась блистательная карьера режиссёра. Правда, банка уже не существует, но это уже не вина Бекмамбетова. Он создал прекрасную сказку, а реальность создавали другие…

К несчастью, чем дальше, тем бездарнее и нелепее становится рекламный продукт. И вина здесь не только его создателей, но и заказчиков. Я помню, как в Ростове проходили акции «Ночь рекламы», когда зрителям в течение нескольких часов крутили самые яркие, удивительные рекламные ролики со всех континентов. Это было наслаждение! Но нынче те, кто «заказывает музыку», видимо, стремятся побольше сэкономить. Практически нет мультипликационных роликов, сценарии игровых – убоги, слоганы нелепы. Главный принцип: чаще упоминать название продукта, чтобы, как говорил Давид Гоцман, вбить его в мозг.

Сказка кончается. Надеюсь, мы дождёмся новых Андерсенов.